Google enfrenta el fraude del clic

Clic-clic. Clic-clic. En una calle en Nueva Delhi, el sonido familiar de un mouse es señal de problemas para Google. Bajo luces fluorescentes en un sótano, Rajiv Kumar vende los nombres de websites que les pagan a las personas por hacer clic en anuncios de Internet. Su precio: 300 rupias (US$6,74).

“No hay nada de malo en esto”, dice Kumar a un posible cliente. Hacer clic es muy fácil, agrega.

Se trata de una estrategia fácil y legal. La práctica, conocida por el sector como el “fraude del clic”, explota las debilidades en el sistema de “pagar por clic” que ha hecho de Google, con sede en Mountain View, California, una maravilla de la Web.

Google, Yahoo! y otros proveedores de anuncios de búsqueda online les cobran a los anunciantes cada vez que alguien hace clic en sus links. Al aumentar el número de clics, las cuentas se inflan artificialmente defraudando a los anunciantes.

Google, que asegura que está intentando combatir esos fraudes, se beneficiará del tráfico también. A menos que la compañía o sus clientes detecten los clics falsos, a Google le pagan por ello. El 8 de marzo Google, sin admitir o negar haber obrado mal, acordó pagar hasta US$90 millones por resolver su parte de una demanda a todo el sector que afirma que dichas compañías de búsqueda les cobraron a los anunciantes por clics que no eran de clientes reales.

El fraude del clic no es sólo un dolor de cabeza para Google y sus inversionistas. Las acciones de Google se han desplomado este año, luego de multiplicarse por más de cinco desde el 2004.

A algunos inversionistas les preocupa que los clics no fidedignos en anuncios y la intensificación de la competencia, especialmente de Microsoft, afecten el crecimiento de Google. Microsoft planea lanzar un sistema rival de anuncios en la web — cuyo nombre en código es Moonshot — en junio.

Analistas irritados
Google ha irritado a analistas de Wall Street al dejarlos en ayunas sobre el fraude del clic y otros temas, dice Scott Devitt, analista de Stifel, Nicolaus & Co., un banco de inversión de St. Louis.

Google se niega a decir cuántas búsquedas realiza la gente en su famoso motor de búsqueda, la empresa no da pronósticos trimestrales de ventas o ganancias y la noticia de su arreglo de marzo para solucionar la demanda por el fraude del clic apareció en el weblog de la compañía, en un despacho de la abogada general asociada, Nicole Wong.

“Una empresa que no te dice nada sobre su negocio merece un descuento”, dijo Devitt, de 33 años. Devitt recomendó vender las acciones de Google el 18 de enero, justo antes de que las acciones se desplomaran. Subió su calificación a “retener” el 6 de febrero y luego a “comprar” el 24 de marzo, justo después de que Standard & Poor’s, una división de McGraw-Hill Cos., dijo que Google sería agregada al índice S&P 500. Aun así en su recomendación de compra, Devitt dijo que la resistencia de Google era preocupante.

El fraude del clic sacude al corazón de Google, cuya red de anuncios basada en palabras clave genera 99 por ciento de los ingresos de la empresa, dice David Tice, que administra el fondo Prudent Bear con US$450 millones y suele “vender en corto”.

“Me asusta”, confiesa Tice, de 51 años, presidente de David W. Tice LLC. de St. Thomas. A la larga el fraude y la competencia afectarán a Google y su acción, dice, de manera que apuesta contra Google.

El director financiero de Google, George Reyes, les dijo a los inversionistas en una conferencia en Nueva York el 28 de febrero que el crecimiento de la compañía podría bajar. Reyes, de 51 años, dijo públicamente lo que muchos inversionistas habían temido en privado: Google, cuyos ingresos se han multiplicado por 71 desde el 2001, no puede mantener ese ritmo para siempre.

A la larga la empresa — que toma su nombre de googol, el número representado por 1 seguido por cien ceros — se volverá tan grande que, por pura matemática, su ritmo de crecimiento podría disminuir, dijo Reyes.

Desplome de las acciones
Sus comentarios hicieron que la acción de Google se desplomara 7 por ciento en un día. El 13 de marzo las acciones cerraron en US$337,06, en comparación con su máximo récord de US$475,11 el 11 de enero, una baja de 29 por ciento que borró valor de los accionistas por US$41.000 millones.

El máximo responsable de Google, Eric Schmidt, dice que su empresa subirá. Desde el año pasado se ha expandido más allá del mercado de publicidad online, que genera US$18.000 millones al año, para incursionar en la colocación de anuncios en radio y revistas. La empresa lanzó un servicio de video sobre pedido en enero.

“Son negocios muy grandes”, dice Schmidt, de 50 años, en una entrevista telefónica. Tiene razón: el mercado mundial de anuncios — en Internet, televisión, radio y medios impresos — totalizó US$404.000 millones en el 2005, según ZenithOptimedia Group Ltd., una empresa de servicios de medios de Londres.

Como parte de su expansión, Google acordó comprar en enero dMarc Broadcasting Inc. de California por US$102 millones en efectivo, y se comprometió a pagar hasta US$1.140 millones más en el futuro. DMarc permite a los anunciantes colocar avisos en más de 500 estaciones de radio de EEUU.

Expansión en publicidad
Google planea permitir a los anunciantes comprar tiempo de aire, grabar sus anuncios y enviarlos a las estaciones de radio por la red, dice Schmidt. “Esto va a ser enorme”, explica.

El año pasado Google incursionó en los medios impresos al vender espacio de anuncios a empresas en PC Magazine y Maximum PC. En febrero la empresa extendió su alcance a 28 publicaciones, incluso Car and Driver. Como parte de la prueba, Google permitió a los anunciantes presentar ofertas por el espacio de publicidad en esas revista vía subastas online.

Sergey Brin y Larry Page, los fundadores multimillonarios de Google, están persiguiendo sus propias metas ambiciosas: Brin, de 32 años y Page, de 33, presentaron una oferta por un contrato para proporcionar acceso a Internet inalámbrico de banda ancha a toda la ciudad de San Francisco. Quieren que se puedan buscar todos los libros online.

Brin y Page asumen riesgos, según Schmidt. “Tienden a correr delante de mí”, dice.

Fuente: Bloomberg